En la actualidad existen compañías
que están implementando modelos de negocios diferentes a los de los líderes del
mercado, obteniendo resultados muy positivos.
En muchas ocasiones las empresas tradicionales
solo ven como rivales a las que de una u otra manera tienen cualidades
similares y utilizan sus mismas estrategias, olvidando que existen otras, con
un modelo de negocio diferente, que
pueden generarles una verdadera amenaza, si no hacen algo para combatirlo.
En este artículo se
desarrollarán algunas estrategias que pueden ser viables a la hora de combatir
a los rivales de bajo costo.
El modelo de negocio de los
costos bajos, surge a principios de los 90 con empresas como Wholesale,
Soiuthwes Airline, Dell y Wal-Mart, quienes en su época acabaron con la
solvencia de las empresas que ofrecían los mismos productos.
A raíz de esta situación,
las empresas tradicionales deben preocuparse por generar estrategias que eviten
que los modelos de precios bajos, acaben con su solvencia, a pesar de que la
estrategia no hace que la amenaza sea menos formidable, se debe tener en cuanta
que “ignorar a los rivales de bajo costo es un error, porque a la larga obliga
a las empresas a abandonar segmentos completos del mercado”[1]
Las empresas tradicionales
generalmente caen en el error de las guerras de precios, que finalmente las
terminan perjudicando más a ellas que a sus oponentes, en este sentido, es
mejor que generen estrategias con las que realmente puedan impactar y competir.
Una estrategia que puede
funcionar si se hace de la manera indicada, es la estrategia dual, que solo
tiene éxito si las empresas logran generar sinergias entre los negocios
existentes y los nuevos negocios.
De hecho, sin una
sinergia clara “es mejor que las compañías se traten de convertir en rivales de
bajo costo, una tarea por demás difícil. Siempre habrá cabida para los rivales
de bajo costo y para los de categoría. Pero cuánto espacio ocupen dependerá no
sólo de la industria sino de las preferencias del cliente y de las estrategias
utilizadas por los negocios tradicionales”[2]
Las empresas de bajo costo
tienen unas características que las hacen cada vez más fuertes, por un lado, se
enfocan en un segmento específico de consumidores, ofrecen el producto básico o
brindan un mejor beneficio que sus rivales, y por otro lado, sus operaciones
son muy eficientes lo que les permite mantener bajos los costos.
Además no solo utilizan los
precios como factor diferencial de su empresa para llegar a ser competitivas, realmente
lo que las mantiene es que “la mayoría de los jugadores de bajo costo cambian
de manera permanente el comportamiento de los consumidores, logrando que las
personas acepten menos beneficios a precios más bajos”[3]
Como se puede evidenciar los
competidores de precios bajos tienen un terreno ganado, es por esto, que las empresas
tradicionales no deben caer en el error de competir con ellos bajando sus
precios, esto les puede resultar un grave error “reducir los precios drásticamente
suele disminuir las utilidades de todos los actores establecidos, sin sacar del
negocio a los entrantes de bajo costo”[4]
Las estrategias duales
pueden resultar una buena alternativa para combatir los modelos de precios
bajos, aunque una estrategia dual genera resultados solo cuando la operación de
bajo costo se lanza en forma ofensiva, no como táctica puramente defensiva para
dañar a los rivales, otro aspecto a tener en cuenta es que “un negocio dual exitoso requiere que los
negocios tradicionales usen una marca distintiva o submarca”[5]
Esta estrategia debe estar
bien consolidada y pensada a futuro, para lograr minimizar el riesgo que se
corre frente a un empresa de bajo costo, la cual siempre va a constituir una
amenaza “las estrategias que ayudan a un jugador establecido a coexistir con
esos rivales pueden funcionar inicialmente, pero a medida que los consumidores
se familiarizan con las opciones de bajo costo, tienden a migrar hacia ellas”[6]
En este sentido, la mejor
manera de combatir a un rival de bajo costo, cuando este representa una amenaza
para su negocio, es aumentar el valor diferencial de sus productos y hacerlo
visible, ponerle el valor agregado y lograr una verdadera diferenciación,
persuadir a los consumidores para que aprecien los beneficios, lo que hará que las
empresas tradicionales puedan competir eficazmente contra las empresas de bajo
costo.
Los jugadores de bajo costo seguirán proliferándose y algunos tendrán éxito, pero siempre existirán dos tipos de consumidores, los que compran por precio y los que buscan valor. Habrá espacio para ambas empresas, pero si las tradicionales no generan estrategias para combatir a las de bajo costo, estas crecerán tanto que podrán llegar a líderes del mercado, es por esto, que las estrategias juegan el papel más importante a las hora de combatir este tipo de rivales.
Los jugadores de bajo costo seguirán proliferándose y algunos tendrán éxito, pero siempre existirán dos tipos de consumidores, los que compran por precio y los que buscan valor. Habrá espacio para ambas empresas, pero si las tradicionales no generan estrategias para combatir a las de bajo costo, estas crecerán tanto que podrán llegar a líderes del mercado, es por esto, que las estrategias juegan el papel más importante a las hora de combatir este tipo de rivales.
[1] KUMAR,
Nirmalya, Estrategias para combatir a
rivales de bajo costo, pág. 94
[2] Retomado
el 25 de mayo de 2013 de: http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/
[3] KUMAR,
Nirmalya, Estrategias para combatir a
rivales de bajo costo, pág. 96
[4]KUMAR,
Nirmalya, Estrategias para combatir a
rivales de bajo costo, pág. 97
[5]
KUMAR,
Nirmalya, Estrategias para combatir a
rivales de bajo costo, pág. 98
[6] KUMAR,
Nirmalya, Estrategias para combatir a
rivales de bajo costo, pág. 98
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