La Comunicación desde la Prospectiva

"La prospectiva es la disciplina que estudia el futuro para comprenderlo y poder influir en él" Gastón Berger.

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La prospectiva estratégica plantea que debemos planear a futuro, utilizando la información con la que contamos en el presente como la moda, las tendencias, las megatendencias, la ruptura y el germen del cambio, conceptos propios de la prospectiva. 

El Centro de Estudios Prospectivos de la Universidad Nacional Agraria La Molina, UNALM, refiere que “La prospectiva parte del concepto que el futuro aún no existe y “se puede concebir como una realización múltiple” (Jouvenel, 1968) y que “depende solamente de la acción del hombre” (Godet, 1987). En este sentido, si se logra planear de manera estratégica, las empresas y la sociedad en general pueden construir un mejor futuro. La comunicación como valor propio de las sociedades, es clave a la hora de pensar este futuro. Es por esto, que quise hacer un análisis prospectivo de la comunicación.

La comunicación es propia de las prácticas sociales, todos los seres humanos comunicamos y a medida que la sociedad cambia, también cambian los símbolos, los gestos y demás formas de comunicación. En este sentido, podemos encontrar diferentes significados de la comunicación, que obedecen a su estudio en un tiempo y lugar determinado. 

Para Jesús Martín Barbero, autoridad en el tema, “…los procesos de comunicación son una urdimbre de significaciones, esto quiere decir procesos de construcción y apropiación de los sentidos de la vida cotidiana…” (BARBERO, 2001)

Al hablar de prospectiva estratégica estamos hablando del futuro de la sociedad “partimos de la certeza de que todas las prácticas sociales pueden leerse como prácticas de enunciación. Lo comunicacional es inherente a las prácticas sociales y no es posible desentrañar el sentido de los procesos históricos sin contar con la mirada desde la comunicación” (URANGA, 2008)

Lo anterior lo sustenta  Marta Rizo, académica de la comunicación, cuando afirma “pensar la comunicación es pensarnos como seres humanos” (RIZO, 2012)

Resulta fascinante analizar cómo la comunicación hace parte indisoluble de la historia del hombre, a continuación vamos a analizarla desde los conceptos de la prospectiva. 

1. MODA 

• El manejo de las redes sociales, como espacios de interrelación e intercambio de información, cambian las lógicas de la comunicación.
• Los medios tradicionales de comunicación están migrando a Internet ya que los nuevos consumidores de medios quieren que la información llegue rápido y en tiempo real.  
• Con los Smartphone y demás dispositivos móviles, es más fácil la comunicación con el resto del mundo, a cualquier hora y en todo lugar.
• El ciudadano tiene la facilidad de divulgar información, lo que hace que esto ya no sea exclusivo de los periodistas y los medios de comunicación.

2. TENDENCIAS

• las redes sociales serán parte de los estudios de comunicación.
• Encontré esto con lo que estoy de acuerdo, “las nuevas fronteras de la comunicación no las decidirán los  países sino los idiomas” (extraído el 10 de julio de 2013 de http://www.nuriavilanova.com )
• La comunicación organizacional, la cual plantea las estrategias internas y externas para las empresas, cobrarán mayor importancia
• Los medios impresos tienden a desaparecer, todos van a migrar a Internet
• Los ciudadanos tienen el poder de hacer la agenda pública de los medios de comunicación, ya que son dueños de la información.
• Los procesos de comunicación en línea serán colaborativos.

3. MEGATENDENCIAS

• La interacción en línea seguirá creciendo a través de las redes sociales
• Internet es el medio que nos va a permitir crear o destruir marcas globales con una rapidez que nunca antes habíamos conseguido con inversiones razonables
• La opinión pública se transformará, será más crítica, gracias al acceso a la información.  
• Además, los estudios en comunicación incluirán los fenómenos que se mueven alrededor de las sociedades en línea o redes sociales, de donde saldrán nuevos códigos y símbolos de comunicación.
• La manera cómo las empresas se comunicarán con sus clientes será a través de oficinas online, las cuales permitirán más interacción entre las marcas y los consumidores.

4. RUPTURA 

Las sociedades que se están creando en línea, o llamadas redes sociales, han cambiado las lógicas de la comunicación. Se han generado grupos humanos con necesidades, gustos y conocimientos en  común. 

5. GERMEN DE CAMBIO 2013 

• El gran poder de las redes sociales para transformar el comportamiento de la sociedad.
• Las nuevas fuentes de información que son online y a través de Smartphone y dispositivos móviles.
• El internet es la manera más revolucionaria de comunicarse. 

Pensar en prospectiva de comunicación, es pensar hacia dónde va la sociedad, ya que hace parte indisoluble de esta, por eso se hace necesario que las empresas tenga un visión clara y se proyecten de la manera adecuada. 

Cómo combatir a los rivales de bajo costo y no morir en el intento

En la actualidad existen compañías que están implementando modelos de negocios diferentes a los de los líderes del mercado, obteniendo resultados muy positivos.

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En  muchas ocasiones las empresas tradicionales solo ven como rivales a las que de una u otra manera tienen cualidades similares y utilizan sus mismas estrategias, olvidando que existen otras, con un modelo de negocio diferente, que pueden generarles una verdadera amenaza, si no hacen algo para combatirlo.

En este artículo se desarrollarán algunas estrategias que pueden ser viables a la hora de combatir a los rivales de bajo costo.

El modelo de negocio de los costos bajos, surge a principios de los 90 con empresas como Wholesale, Soiuthwes Airline, Dell y Wal-Mart, quienes en su época acabaron con la solvencia de las empresas que ofrecían los mismos productos.

A raíz de esta situación, las empresas tradicionales deben preocuparse por generar estrategias que eviten que los modelos de precios bajos, acaben con su solvencia, a pesar de que la estrategia no hace que la amenaza sea menos formidable, se debe tener en cuanta que “ignorar a los rivales de bajo costo es un error, porque a la larga obliga a las empresas a abandonar segmentos completos del mercado”[1]  

Las empresas tradicionales generalmente caen en el error de las guerras de precios, que finalmente las terminan perjudicando más a ellas que a sus oponentes, en este sentido, es mejor que generen estrategias con las que realmente puedan impactar y competir.

Una estrategia que puede funcionar si se hace de la manera indicada, es la estrategia dual, que solo tiene éxito si las empresas logran generar sinergias entre los negocios existentes y los nuevos negocios.

De hecho, sin una sinergia clara “es mejor que las compañías se traten de convertir en rivales de bajo costo, una tarea por demás difícil. Siempre habrá cabida para los rivales de bajo costo y para los de categoría. Pero cuánto espacio ocupen dependerá no sólo de la industria sino de las preferencias del cliente y de las estrategias utilizadas por los negocios tradicionales”[2]

Las empresas de bajo costo tienen unas características que las hacen cada vez más fuertes, por un lado, se enfocan en un segmento específico de consumidores, ofrecen el producto básico o brindan un mejor beneficio que sus rivales, y por otro lado, sus operaciones son muy eficientes lo que les permite mantener bajos los costos.

Además no solo utilizan los precios como factor diferencial de su empresa para llegar a ser competitivas, realmente lo que las mantiene es que “la mayoría de los jugadores de bajo costo cambian de manera permanente el comportamiento de los consumidores, logrando que las personas acepten menos beneficios a precios más bajos”[3]

Como se puede evidenciar los competidores de precios bajos tienen un terreno ganado, es por esto, que las empresas tradicionales no deben caer en el error de competir con ellos bajando sus precios, esto les puede resultar un grave error “reducir los precios drásticamente suele disminuir las utilidades de todos los actores establecidos, sin sacar del negocio a los entrantes de bajo costo”[4]

Las estrategias duales pueden resultar una buena alternativa para combatir los modelos de precios bajos, aunque una estrategia dual genera resultados solo cuando la operación de bajo costo se lanza en forma ofensiva, no como táctica puramente defensiva para dañar a los rivales, otro aspecto a tener en cuenta es que  “un negocio dual exitoso requiere que los negocios tradicionales usen una marca distintiva o submarca”[5]

Esta estrategia debe estar bien consolidada y pensada a futuro, para lograr minimizar el riesgo que se corre frente a un empresa de bajo costo, la cual siempre va a constituir una amenaza “las estrategias que ayudan a un jugador establecido a coexistir con esos rivales pueden funcionar inicialmente, pero a medida que los consumidores se familiarizan con las opciones de bajo costo, tienden a migrar hacia ellas”[6]

En este sentido, la mejor manera de combatir a un rival de bajo costo, cuando este representa una amenaza para su negocio, es aumentar el valor diferencial de sus productos y hacerlo visible, ponerle el valor agregado y lograr una verdadera diferenciación, persuadir a los consumidores para que aprecien los beneficios, lo que hará que las empresas tradicionales puedan competir eficazmente contra las empresas de bajo costo.

Los jugadores de bajo costo seguirán proliferándose y algunos tendrán éxito, pero siempre existirán dos tipos de consumidores, los que compran por precio y los que buscan valor. Habrá espacio para ambas empresas, pero si las tradicionales no generan estrategias para combatir a las de bajo costo, estas crecerán tanto que podrán llegar a líderes del mercado, es por esto, que las estrategias juegan el papel más importante a las hora de combatir este tipo de rivales. 

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[1] KUMAR, Nirmalya, Estrategias para combatir a rivales de bajo costo, pág. 94

[2] Retomado el 25 de mayo de 2013 de: http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/

[3] KUMAR, Nirmalya, Estrategias para combatir a rivales de bajo costo, pág. 96

[4]KUMAR, Nirmalya, Estrategias para combatir a rivales de bajo costo, pág. 97

[5] KUMAR, Nirmalya, Estrategias para combatir a rivales de bajo costo, pág. 98

[6] KUMAR, Nirmalya, Estrategias para combatir a rivales de bajo costo, pág. 98

El poder de las Relaciones Públicas

Las compañías de este siglo y las que quieran sobrevivir en el futuro deben tener como base principal las Relaciones Públicas, RRPP, si bien, este es un concepto mal interpretado en muchas ocasiones, su ejercicio acertado constituye la base para proyectar una imagen positiva y fortalecer los vínculos con todos los grupo de interés de la empresa.

Imagen tomada de http://goo.gl/UmQkk 

Las Relaciones Públicas como disciplina emplea métodos y teorías de diferentes ramas y profesiones, el creador del concepto fue Edward Bernays, para quien las RRPP son una rama de la comunicación que se encarga de: crear, modificar o mantener la imagen positiva y fortalecer los vínculos con todos los Stakeholders. 

Ese vínculo con sus Stakeholders o públicos de interés, es lo que hace que las RRPP sean la base más sólida de toda organización. No hay nada peor para la imagen de una empresa, y está comprobado, que un cliente insatisfecho, es por esto, que la relación con los clientes y los diferentes públicos de interés debe ser constante y apropiada, para que la imagen que proyecte la empresa sea positiva. 

Uno de los aspectos más relevantes en esta relación, es la generación de confianza por parte de la empresa hacia sus diferentes grupos de interés, para esto es importante tener en cuenta varias acciones de gestión desde las RRPP para el posicionamiento corporativo, entre esa acciones están:

• Gestión de las comunicaciones internas. Este aspecto es trascendental por que permite una constante relación entre la compañía y su grupo de interés interno, aquí es muy importante, que quien dirija la estrategia de RRPP conozca su empresa porque no se puede comunicar aquello que se desconoce.
• Gestión de las comunicaciones externas.  La manera cómo nos damos a conocer. Aquí vinculamos el público de interés externo, proyectamos cómo queremos que nos vean afuera de la compañía, esto tiene que ir ligado a lo que realmente pasa internamente en la empresa.
• Acciones humanas y éticas: Lo más importante en una organización es su talento humano, por esto, se debe actuar de manera ética y sincera, dar información veraz y oportuna. 
• Análisis y comprensión de la opinión pública. En las relaciones públicas siempre se debe monitorear lo que hablan de la compañía, lo negativo puede ser una oportunidad y lo positivo se debe conservar. Tener una posición analítica de la realidad, para comprender y persuadir a la opinión pública, es trascendental. 

Ante escenarios tan complejos y cambiantes las RRPP, constituyen un papel muy importante para que las compañías puedan mantener una relación asertiva con sus públicos, creando, modificando y manteniendo una imagen positiva. 

La Estrategia de Comunicación

El valor de la Estrategia

Existen compañías que aún no han dimensionado la importancia de una buena estrategia de comunicación como aliada para mejorar en muchos aspectos relevantes, por ejemplo el clima organizacional.  

La base de una organización es su talento humano y sus clientes, cuando no existe un clima organizacional adecuado en la compañía, esto se ve reflejado en los procesos comerciales de la misma, afectando no solo la situación interna, sino de manera considerable la externa. No es quién eres, es quién dice tus clientes que eres.

Las estrategias de comunicación ayudan a crear un clima organizacional adecuado y le dan un norte a la empresa, generando acciones que permitan contrarrestar las falencias y potencializar las cualidades. Una buena estrategia, le puede resolver muchos problemas.

La mala comunicación interna, se refleja al exterior de la organización,  generando problemas en diferentes ámbitos de la misma, como su imagen, su credibilidad, su posicionamiento, entre otros.

La organización como conjunto, debe tener 4 principios básicos: 

La cultura, que no es más que el sistema de valores internos y externos a la compañía

La visión, esa interpretación del futuro que toda compañía debe hacer; la capacidad de imaginar un mundo próximo y de apuntarle a un objetivo claro. 

La misión, la arquitectura estratégica de la compañía, donde se definen las líneas, valores y la razón de ser de la misma.

El propósito estratégico, la aspiración, el reto de llevar y conducir a los colaboradores tras un sueño tan ambicioso como riesgoso. 

Estos principios requieren tener un rumbo claro, la estrategia, la cual conducirá a la compañía a lograr los propósitos, ambiciosos o no, que tenga. 

La organización es un conjunto, donde todos los elementos deben funcionar bien, hablar el mismo lenguaje y apuntar al mismo objetivo, para esto está la estrategia de comunicación, para crear  un clima organizacional adecuado, optimizando el quehaer de las compañías.